掌握電動汽車核心技術,蔚來無懼持久戰

來源:項城網時間:2019-09-30 19:16:10
剛剛過去的7、8月份對于新能源汽車市場不太友好,當許多新能源汽車品牌以"經濟下滑","6月補貼退坡政策退坡"和"國 V 庫存車促銷"等諸多理由為自己辯解時,特斯拉銷量飄紅。國產選手中,也就被輿論百般 diss 的蔚來 ES8 依靠不低于 44.8 萬的客單價和 7528 輛的年銷量,為中國智造扳回一點顏面。

▲蔚來ES8

不管是換道先跑還是彎道超車,我們喊了很久的口號,推行了多年的行業政策,似乎即將被打臉。國內一直存在著對新能源政策的質疑,加上如今內有補貼退坡(2020年6月30日后取消國補),外有特斯拉和傳統豪華品牌的純電車推出,中國新能源能不能活下去似乎都成了未知數。

國產新能源汽車緣何被唱衰?

唱衰國產新能源汽車的核心論點,主要落在這里:1.與外國品牌技術差距過大2.補貼政策催生騙補垃圾車。

這些觀點有一個共同的問題:只著眼于現狀或過去部分案例,并放大為真理,說白了就是以偏概全,不用發展的眼光看問題。

國產乘用車,即使是最令人矚目的吉利,目前產品系譜的定價仍止步于 21.68 萬元(星越新能源)。這個價格在普通合資品牌只能買到中配B級轎車或中低配的中型 SUV。眾所周知,國產車的發動機和自動變速箱技術與國際品牌有著難以彌補的差距,這是我國提出利用純電動車換道先跑的原因之一。

▲LASD機械全自動噴涂(涂裝車間)

即使在純電領域,特斯拉用傳統豪強都看不懂的節奏先后推出 S、X、3 三款車型,其中 Model 3 無論從性能、續航還是高級輔助駕駛水平上,都遠超同儕——說難聽點,其實特斯拉現在都沒有同儕。

但如果我們把視野放到以 10 年為單位的尺度上,會發現國產車這幾十年來其實已經取得了令人驚嘆的進步:

當年中國汽車人對著五十鈴之類的輕型卡車和面包車埋頭拆解逆向,造出了大量行駛在改革開放沃土上的輕型車。隨著合資車的大規模上市,國產車廉價低質的短板被凸顯,低端的帽子一戴就是二三十年。對比國產車的當年與如今,顯然我們已經取得了長足的進步。

中國新能源汽車必勝

這里說的必勝,并非拳打 BBA,腳踩特斯拉。而是指中國新能源車在激烈的市場競爭中活下來,并且活得很好,最終實現:單獨依靠新能源車業務收入滿足企業運營。

新能源車領域,盡管與特斯拉還有明顯差距,但國產電動車在三電技術及高級駕駛輔助功能的開發上,已經追到了不弱于 BBA 的水平:

除了蔚來這樣的高端品牌,新勢力中的小鵬、威馬,傳統自主品牌的幾何、Aion、比亞迪等也都在不斷推出頗具性價比的新產品。隨著以比亞迪和寧德時代為代表的電芯制造商不斷升級產品,更高能量密度的模組被越來越多的車企應用,純電車的續航在接下來的兩年里將被普遍推至 500 km 以上——這一數字已經與許多燃油車不相伯仲。

作為現代工業皇冠上的明珠,汽車是一個重投入、長周期的行業。拘泥于三五年內與海外對手們的相對差異,對二十多年來國內整個行業的進展視而不見,這樣的視角是不可能得到科學的答案的。

▲蔚來換電站.jpg

對補貼政策的詬病,主要起于早期的新能源商用車,其中的典型企業也已受到國家處罰。至于乘用車,查閱一下補貼政策即可知,國家補貼給車企的那幾萬塊,車企為了促銷全都補貼給用戶,否則買新能源車也不存在"補貼后 XX 萬"這樣的說法了。

更重要的是,一般車企在用戶安裝完充電樁或完成上牌后即對用戶發放補貼,部分新勢力更直接減免車價。但國家給企業發放補貼延后一兩年是家常便飯。此外還需要記住的是,地補在 2019 年 6 月 30 日已經取消,國補也只持續到 2020 年 6 月 30 日。

結論:自主品牌汽車業相比過去,已處在一個空前強大的時代;新能源政策也催生了一批亮眼的產品。自主品牌汽車,尤其是新能源汽車,完全具備與國際品牌直接爭勝的資格。

論中國新能源汽車打持久戰的必要性

當 BBA 們推出的純電動車遭遇一輪輪嘲諷后,一種聲音開始冒頭:傳統品牌已經落伍了,他們的新電動車毫無競爭力,軟件能力跟不上時代,自動駕駛功能也不如中國本土企業接地氣。

這一論調其實與中國新能源必敗論犯了同樣的錯誤:片面看待問題。

傳統品牌,尤其是海外品牌,除了有著深厚的技術積累,更擁有數十上百年打造的品牌紅利:

零百加速 7.3 s,WLTP 續航 235-270 km 之間的 MINI Cooper SE,訂單已超 45000;

大眾 ID.3,先期開啟預訂的 ST 版本 WLTP 續航 420km 左右,售價預期低于 4 萬歐元,24 小時內訂單超 10000;

▲外立面.jpg

傳統車企的純電新車,只看參數和價格,如果換成任何國內新勢力品牌,估計會被笑得頭都抬不起來,卻在全球范圍收獲大量訂單。充足的訂單意味著后續一段時間內穩定的營收和現金流,而這正是國內新勢力們最渴求的東西。品牌本身這道護城河,可以保護傳統品牌在掉頭的過程中不至于損失過于慘重,只要新產品的開發能在品牌被過度消耗前完成,依然有望回到原本的位置。而新勢力們的機會,有且僅有一次。

寄希望于國家政策的扶持,或資本的無限輸血,打出所謂"中國不可能讓 XX 倒下"的口號,實在幼稚。不去談我國 80、90 年代投入造車領域的企業有多少已經消失,有多少最后一次進入視野是被新勢力收購僵尸資質,單從國家戰略的高度看,恐怕連一汽都沒有底氣說自己一定不會失去國資的寵愛。

▲蔚來涂裝車間

任何一家指望依靠外力撐下去的企業,都沒有長期存活下去的可能。即使是亞馬遜這樣曾連年巨虧的企業,每年唯有不停地展示自己健康增長的營收和對未來的投入,才能獲得投資人的青睞。

結論:品牌力薄弱的中國新能源車企們沒有犯錯的資格,唯有每一步都踩準節奏,并穩步開發出屬于未來的 L4 輔助駕駛車型,才能真正贏取與傳統豪強長期競爭的入場券。而這,無疑會是一場持久戰。

制定戰略,蔚來面對持久戰已做好準備

要在資源有限、競爭激烈的環境下打好運動戰,蔚來需要有很高的戰術靈活度。這里面我們不妨用 4P 理論,分析下蔚來在產品、價格、渠道、促銷四方面是否具有靈活度。

產品策略:

5 年,是汽車行業傳統開發周期,也是許多車企在走下坡路時遲遲拿不出有說服力的新產品的原因。蔚來這樣缺錢且未形成平臺規模效應的企業,玩不起通用大眾那種多生兒子好打架的策略,只能在已有車型上玩點新花樣。

以往我們常能看到車主羨慕某新款入門車型標配了更好的硬件,哀嘆自己更貴的旗艦產品居然還在用老硬件。蔚來的這項選裝雖然很不起眼,卻可能開了車企官方售后硬件升級的先河:

用戶無須去淘寶甄別各種原廠件、拆車件的真假,擔憂改后的質保問題,直接官網下訂即可。當然,這一點的實現也有賴于蔚來前期高額投入的直營體系。

▲蔚來車機OTA重大更新摘選

根據部分媒體渠道流出的信息,蔚來后續還將開放窄邊儀表屏、全面屏 NOMI Mate、超纖絨頂襯(ES8)的選裝,這一系列的后裝升級,被歸納在名為「煥新計劃」的行動中。

盡管目前蔚來的車機和 NIO Pilot 已經贏回了好評,但仍未完全走出當年半成品的陰影。輿論對 OTA 內容的評價,更傾向于補課,而非新創。但起碼,蔚來向市場展現了自己迭代的可能性,以及為此付出的努力。

價格策略:

相對特斯拉的頻繁調價,蔚來的選擇是守住現有價格區間,相信蔚來做出這樣的決策需要頂住非常巨大的壓力。關于品牌定位,此處無須贅言。只想說蔚來作為目前唯一成功殺入 35 萬以上區間的中國品牌,實屬不易。

▲相關產品指導價區間,其中 ES6 35.8 萬的基準版剛開始交付,之前的客單價都在 39.8 萬以上。

促銷策略:

蔚來目前兩款產品一直被詬病定價過高,但較高的價格也帶來了可觀的毛利空間——盡管蔚來最新一期半年報顯示毛利依然為負,但也顯示了好轉趨勢:

▲2019 Q2,刨除電池召回費用,毛利率為 -10.9%

蔚來主營業務除了賣車,就是 NIO Power 和 NIO Service,這兩項業務在 2019 年之前都處于急速擴張、高額投入的狀態。當 2019 年蔚來財務吃緊,人員上又經過了兩輪優化,這兩項服務業務的投入估計已大幅放緩,對主營業務成本的影響將在下個季度體現。

早期在 NIO Power 和 NIO Service 的「瘋狂」投入帶來大量沉沒成本,如今資金收緊,如何最大化利用這些資產,則考驗著蔚來的運營智慧:

▲2019 年 8 月 24 日,蔚來宣布所有首任車主終身免費質保+免費換電

基于已經投入的售后服務網點和換電站,只增加少量的運營成本,來實現對所有新老車主的終身雙免——除了刺激老車主積極前往換電站換電外,也確實推動了不少持幣觀望人群下訂。

此外,曾堅持訂單式銷售的蔚來,如今已經開始提供少量現車。以 ES6 為例,現車通常選裝了除女王副駕、Nappa 內飾和 21 寸輪轂外的所有配置,車價在 45 萬以上。購買這些高配現車的用戶,將獲贈首年服務無憂包(價值 12800 元以上)。

同時,若車主首年無法安裝贈送的專屬充電樁,則獲贈1年能量無憂包(價值 11760 元)。后續還可以選擇放棄價值 7800 元的專屬樁,再換取一年能量無憂——對于無家充樁條件的上海用戶,購買半年以上能量無憂包,蔚來會搞定滬牌。也就是說,即使沒有固定車位安裝充電樁,通過以上操作,你可以獲得兩年免費能量無憂(每月 15 次一鍵加電等)外加一張滬牌。

依靠高客單價獲取足夠的毛利空間,來玩各種促銷措施,這也是蔚來堅守原價的紅利。

渠道策略:

在 8 月蔚來與媒體的戰略溝通會上,秦力洪提過蔚來品牌 2.0 計劃,其中渠道的重點是 NIO Space——它可以被看作是極簡版的 NIO House:成本很低,仍能承擔最核心的展示及銷售任務。

互聯網營銷有過線上無敵論的時期,但后續「從線上回到線下」的運動讓許多企業突破了原有的銷量瓶頸,比如曾經被所有人唱衰的小米。汽車作為大宗消費品,線下網點在可預見的未來里依舊是銷售的第一戰場。

▲NIO Space 目前已開張 15 家(包括快閃店)

暫停高成本的 NIO House 新建,在一部分暫時不適合電動車使用的(比如大興安嶺,都懂的)區域收縮戰線,換取在高潛力區域進行低成本的網絡擴張,對于目前的蔚來,很重要。

寫在最后:

由此看來,中國新能源汽車正面臨一場不可避免的持久戰。對于蔚來汽車,也是如此。蔚來汽車有著長遠發展的思想理念,并花費100億資金投入獨立正向研發,截止2019年6月,蔚來已經掌握智能電動汽車的六項核心技術——包括"三電"系統的電機、電控、電池包,"三智"系統的智能網關、智能座艙、自動輔助駕駛系統,擁有全球授權專利1535項,申請中的專利2594項。

▲蔚來汽車標志

總的來說,中國新能源汽車憑借自己的研發實力以及核心技術優勢,已經擁有了崛起的機會。所以中國新能源汽車企業唯有活在當下,做好打持久戰的準備,才能笑到最后。

轉載改寫自:42號車庫

原標題:《論蔚來的持久戰》

圖:官方、網絡

責任編輯:FD31
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